Om du jobbar med marknadsföring och försäljning har du säkert upplevt de stora förändringarna som skett senaste 10-15 åren inom varumärkesområdet. Visserligen är marknadskommunikation under ständig förändring, men kanske alla inte alltid hängt med på vad som händer och hur det påverkar företagets varumärke, eftersom man ofta ser exempel på förlegad reklam och marknadskommunikation.
Det handlar främst om engelskans “brand”, inte “trademark”, dvs hur varumärkes uppfattas och de associationer som finns till varumärket, inte om den grafiska logotypen. Följande är några av de förändringar som skett senaste decenniet och som påverkar varumärken.
Konkurrensen ökar och fler imiterar
Med allt fler bolag som gör liknande produkter och allt snabbare imiterar, eller rent av kopierar, är det svårare än någonsin att leva enbart på unika produkter eller produktegenskaper. Kunder och prospekts har allt svårare att se och värdera eventuella skillnader.
Om ditt varumärke är laddat med starkt positiva associationer har du en bättre chans att sälja just din produkt, även med minimala skillnader jämfört med konkurrenternas alternativ.
Prisfokus och jämförelser
Idag köper man sällan något, online eller offline, utan att först jämföra pris. Detta gäller såväl privat som i sin profession. Med dagens tjänster för prisjämförelse på nätet är det enklare än någonsin att snabbt få en bild av lägsta pris. Man kan tycka vad man vill om detta prisfokus, men det pressar i stort sett alla producenter och återförsäljare. Vad kan då påverka kunderna att inte alltid enbart går på pris, när de väljer mellan er produkt och en konkurrerande?
Inom brand management finns det något som kallas varumärkeskänslighet och det är något man ofta strävar efter att öka om man har en sk premium product dvs att prospect och kund upplever en skillnad mellan olika varumärken och medvetet föredrar något vid köp.
Det är detta som ibland överbryggar skillnader i kostnader mellan snarlika produkter från olika varumärken och som gör att man trots allt väljer den som kostar mer.
Den snabba spridningen av varumärket – utom företagets kontroll
Omdömen, alltså vad människor tycker och uttrycker för andra, har alltid varit en stark påverkan på varumärket. Det spelar ingen roll hur många roliga reklamfilmer som försöker ge uttryck för att produkten håller hög kvalité, om den allmänna uppfattningen är den motsatta. Skillnaden idag är att dessa omdömen sprids oerhört snabbt och kan få enorm uppmärksamhet, t.ex. genom att ett ansett varumärke snabbt kan tappa i förtroende på grund av någon kund känner sig missnöjd och sprider det via Sociala Medier och bloggar. Man skall förstås inte glömma att det även kan handla om positiva omdömen med positiv inverkan, vilket inte brukar vara ett problem förutom om man möjligtvis inte hinner växla upp produktion vid en snabbt ökad efterfrågan. Men det är en typ av problem som de flesta företag önskar sig förstås.
Ett väletablerat starkt varumärke som kommunicerar på ett positivt sätt med kunder och prospects står sig starkare mot negativa strömmar. För att uppnå det är viktigt att finnas med i dialogen, att förklara och hantera kritik och missnöje på ett sakligt sätt på de ställen där dialogen förs t.ex. Facebook eller Twitter. Bra hanterad kritik kan ibland vara bättre än ingen kritik alls eftersom en dialog kan ses även av andra prospects och kunder som då uppfattar att “varumärket” lyssnar, tar till sig och försöker förbättra sig och sin service.
Trovärdighet och ifrågasättande
För att få ett starkt varumärke handlar det inte idag om att bara sprida namnet så mycket som möjligt. Det sätt man sprider varumärket på och budskapets trovärdighet är avgörande för hur det tas emot. Skall du ladda dina kunder och prospects med stark positiv association till ditt varumärke krävs det något annat än traditionellt glättig reklam som är uppenbart utförd av skådespelare med manus eller någon betald kändis som säger “gör som jag”.
Vi har alla lärt oss att kritisk granska och ifrågasätta, vilket idag innebär att vi i allt större grad genomskådar reklamfilmer som inte känns trovärdiga. Äkta kunder som berättar med egna ord om sina erfarenheter av dina tjänster eller produkter är många gånger betydligt starkare och skapar en långsiktig trovärdighet för det som varumärket säger i sin kommunikation.
Finnas där kunderna befinner sig
Det är ingen nyhet att representanter för varumärket behöver befinna sig där kunderna finns – men ändå stöter man ibland på kommentarer som är styrda av personliga preferenser och upplevelser t.ex. kring Sociala Medier. (Läs gärna tidigare artikel om val av sociala medier.)
För inte så länge sedan talades det mycket om att nå fram i mediabruset, vilket utgår från olika typer av köpt reklam i kanaler som mottagarna följer för att läsa, lyssna eller se något av helt annan karaktär. Något som egentligen mottagarna många gånger försöker undvika på olika sätt. Men idag är det istället viktigt att göra sig tillgänglig för kunder och prospekt som söker information och som vill diskutera i olika tjänster online.
Personlighet och varumärke
Det fanns en tid när man strävade efter att avpersonfiera varumärken. Även om det fortfarande kan finnas poäng att undvika att en enstaka person förknippas hårt med varumärket, för varumärkes långsiktiga överlevnad, så är anonyma trademarks och stram corporate information inte lika gångbara idag.
Många önskar idag ha en personlig relation till varumärken som personifieras av kunniga, trevliga och professionella representanter för varumärket som inte döljer sig bakom ett anonymt trademark. Genomslaget och effekten i en personlig dialog med representant för varumärket blir mycket större hos mottagaren och de övriga som lyssnar.
Hur ser det ut för ditt varumärke?
Om er målgrupp av presumtiva kunder, prospect eller befintliga kunder söker efter information om produkter och tjänster som de som ni erbjuder; vad möts de av online?
Om denna målgrupp diskuterar gällande dessa produkter och tjänster via Sociala tjänster och forum, känner ni till vad som skrivs och är ni involverade i dialogen?
Om de stöter på erat varumärke online, möter de då förtroendeingivande information som leder till en varumärkespreferens?
Vi på Skapa brinner för att hjälpa företag att utveckla ditt varumärke på ett sätt som möter dagens kunder och som ger långvarig effekt. Du är välkommen att höra av dig till oss för att diskutera hur ditt varumärke kan bli starkare och leda till fler kunder.
